文丨孙海宁 《晚点LatePost》独家获悉，字节跳动正在将懂车帝相关员工迁往一个新成立的全资子公司，法定代表人由懂车帝战略负责人担任，小部分原属字节跳动的员工会率先在一月底前后将劳务关系转入新公司中。未来，懂车帝会拥有独立的办公地点。 成立新公司可能是为了上市，或为寻找合作伙伴、引入外部股东；也可能是为了独立核算、降本增效。据了解，字节跳动内部曾讨论将懂车帝分拆上市，但没有明确时间线。 根据QuestMobile数据，懂车帝的日活跃用户数量在2021年至2023年上半年里增长了57%，达732万；相比之下，老牌平台易车（不含易车汽车报价）日活用户增速稍慢，只上涨了18%达到654万。 汽车之家是行业里规模最大的平台，最近两年日活用户数量在1200万左右波动，基本没涨。2023年前三季度，汽车之家营业收入、净利润分别为53亿元和15亿元，昨日收盘市值为264亿元。 它对汽车交易环节介入得也更多。2022年5月，“懂车帝重庆直播卖车”上线，两个月后它在重庆市汽车体验店开始线下卖车。汽车互联网平台下场卖车并非懂车帝首创，易车与汽车之家早年也做过类似尝试，但最终都放弃了。 懂车帝并非字节跳动第一个计划分拆的产品。 据媒体报道，2021年字节跳动就曾考虑分拆旗下房产平台幸福里，并引入外部股东独立发展。不过随着地产行业在最近几年发生巨大变化，幸福里不但没有成功独立，还在2023年将其专营线下房产经纪门店的公司主体转让给了麦田控股，自己仅保留线上业务。 另据《晚点LatePost》了解，字节跳动商业产品技术部门负责人刘小兵未来会将重心放在海外业务，管理TikTok产品、技术相关业务；部分原先向刘小兵汇报的国内业务线将转而向中国区商业产品技术部门的赵修影汇报。 刘小兵曾在Google、腾讯技术部门任职，期间将机器学习技术用于打造、优化广告产品，在2018年加入字节跳动后参与营建巨量引擎。巨量引擎是字节跳动为广告主打造的营销平台。 刘小兵此前统管商业化产品、研发、运营，希望由此促成各职能部门之间的配合。目前，包括数据负责人王勇在内的几名技术线中层、部分行业产品的负责人焦颖颖，都已向赵修影汇报。 国内业务由赵修影接手后，刘小兵的任务是帮助商业化进度不及预期的TikTok加速变现。 据媒体披露，2023年字节跳动收入超过1100亿美元，大概率超过腾讯，但同比增速也从2021年的70%掉到30%左右。去年年底进行股票回购时，字节跳动的估值相比2021年4000亿美元的高点下降33%至2680亿美元左右。 增长的紧迫感又来了。只不过现在字节跳动还没有找到一个符合自身体量与野心的新市场。进一步做大广告收入，目前还得靠国内、海外的电商业务。 抖音广告增长越来越靠中小商家 2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台“巨量千川”产生的收入就占到平台广告总收入的35%。经过两年多发展，据一名接近字节跳动的人士估算，这一数字目前达到50%左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。” 阿里巴巴在2020年一季度最后一次分开披露佣金和广告收入，在截至2020年3月的财年中，公司录得1754亿元广告收入，而同期佣金收入为711亿元，不到广告收入的一半。 另一个分开披露广告和佣金收入至今的公司是拼多多，2023年前三季度，公司广告收入为1048亿元，也几乎是包含佣金收入的“交易服务”的两倍。 广告收入与销售规模息息相关——平台越能帮助商家卖货，就越容易吸引到广告预算。《晚点LatePost》了解到，抖音团队在为今年销售额增长复盘时，得到了两个结论：订单量驱动了平台销售额的增长，低价好物又驱动了订单量的增长。 这是近两年宏观环境轮动的结果。咨询公司麦肯锡2022年底发布的一份调研报告显示，当年只有16%的受访者的实际支出有所增加，比2019年时少了16个百分点。在人们消费普遍变得谨慎的当下，“价格力”显然越来越重要。 为此，在需求端，抖音加大了大促节点的投入。 据了解，此前尽管抖音电商市场占有率总体呈上升趋势，但在促销节点（比如：“双十一”“618”等）到来时会短暂下跌。今年“双十一”期间，抖音电商促销时长较去年延长4天，降价玩法也从前一年的“满200减30”的基础上加入“单品立减15%”。 第三方数据公司星图数据对全网40多个电商平台截至11月11日的监测显示，今年“双十一”全网销售额同比只涨了2%，但直播电商同比增长近19%。《晚点LatePost》了解到，抖音内部认为电商业务“双十一”期间“表现不错”。 供给端来看，能提供“低价好物”的中小商家们受到的重视也逐渐增加。2月底，抖音电商开启“0元入驻”活动，允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营，相当于降低了进抖音卖货的门槛。 然而，中小商家没有品牌溢价，天生毛利率较低，导致他们在营销时也较为谨慎：“中小商家广告投放占大盘20%左右，但是他们产生的销售额显著比20%高。”一名接近字节的人士告诉《晚点LatePost》。未来，抖音团队的主要工作之一就是提高中小商家广告费用占销售额的比例。抖音商业化相关人士否认了上述数据。 海外是更大的市场 据媒体报道，2020年下半年的一次内部会议中，抖音管理层提出了在三年内，国内电商实现1万亿元、海外电商实现2万亿元交易额的目标。2023年，抖音电商前十个月的交易额就接近2万亿元，而TikTok电商交易额则与三年前的目标相去甚远。 其他开始时间更晚、资金实力更弱的对手反而比TikTok跑得更快。《晚点LatePost》曾介绍过，2023年Shein交易额超过400亿美元、Temu交易额大约140亿美元，而TikTok电商即将完成200亿美元的交易额。就算将三家公司交易额统计口径差异考虑在内，TikTok电商的成绩也不算亮眼。 除了刘小兵之外，2023年抖音产品负责人支颖、商业化部门中小商家负责人蓝青都已经调往TikTok，前者负责TikTok产品、内容生态等业务，后者负责TikTok电商中小商家经营策略。 基层员工也愿意转岗至国际业务线。“现在去TikTok有一种‘支教’的感觉。”一名员工这样描述自己的心态，“原来总说抖音商业化基建领先TikTok两年，就算现在差距有所收窄，也有半年以上。” 但TikTok的电商业务也面临着已有经验无法覆盖的挑战。2021年抖音电商崛起时，“直播带货”这一购物形式已经在国内发展了五年多。成熟的用户心智、充足的达人供给都是抖音能够迅速复用的资源。 而对海外市场来说，直播带货仍是新业态。东南亚是TikTok电商目前最重要、也是最接受直播电商模式的市场之一，但至今仍未建立完备的行业生态。“当地达人一次直播销售额能超过一两百万美元就已经算是头部了，但还不足以形成示范效应。”一名东南亚直播电商从业者告诉《晚点LatePost》。在当地MCN机构供给赶上国内前，TikTok需要亲自下场。 与各国政府建立信任也需要从零开始。根据eMarketer估计，2022年年底时美国已经将近一半网民每月至少打开一次TikTok。但严峻的监管环境下，TikTok难以在当地全力推进电商业务。直到去年年底，Temu凭借营销攻势稳步走向苹果应用商店美区免费应用下载次数榜首时，TikTok才上线了自营电商平台TikTokShop。 东南亚市场也存在着类似的挑战。去年10月，在印度尼西亚总统禁止社交媒体从事电商平台的禁令影响下，印尼TikTokShop运营中止了两个多月，最后靠收购当地的电商平台Tokopedia才重新上线。同时期，TikTok电商在越南、马来西亚的业务也遭受着当地政府的调查。
编辑丨高洪浩
《晚点LatePost》了解到，未来赵修影仍会向刘小兵汇报，刘小兵则向抖音集团董事长、商业化负责人张利东汇报。