11月6日，作为亚洲足球第一股，广州恒大淘宝足球俱乐部成功登陆新三板挂牌交易。该公司所属行业为体育，总股本为3.75亿股。身为亚洲首家上市足球俱乐部，广州恒大淘宝足球俱乐部堪比中国版“曼联”。 今年对恒大来说喜事连连，其体育与资本的联姻大戏演得也是有滋有味。10月21日晚，广州恒大再次不负众望，淘汰大阪钢巴跻身2015赛季亚冠决赛，其后，又力压北京国安夺得中超五连冠。记者注意到，近年来，恒大这一品牌风光无限，关于恒大的新闻也占据了各大媒体从地产到财经到体育再到文化的各个版面。 和体育产业领域高歌猛进相比，曾经一度被寄予厚望的恒大冰泉表现并不如意，恒大意欲一举拿下高端矿泉水市场的野心似乎受挫。恒大到底想做什么？作为一个“搅局者”，不守成规的恒大多元化转型是否成功？ 悬念 一场体育与资本的联姻大戏演得有滋有味，恒大的“多元+规模+品牌”大戏能否“逆袭”？ 其精心打造的足球+战略还将带来什么样的惊喜？ 悬战 强势介入成都主城区开发；快消产业“虎口夺食”；商业地产叫板万达…… 作为一个“搅局者”，不守成规的恒大多元化转型是否成功？ 不退反进热现象 战略突变 拿下北改第一拍恒大强势“进城” 2015年国庆节期间，当全国人民都沉浸在假日的欢乐气氛中时，恒大地产成都公司全体员工都在加班加点，为10月7日的恒大华置广场开盘最后冲刺。随着恒大华置广场开盘，这意味着恒大成功推出恒大翡翠华庭、恒大曹家巷广场等项目之后，在成都主城区正式发售第五个楼盘。 记者注意到，恒大成都公司自2006年登陆成都以来，此前在大成都范围内虽已成功开发了多个楼盘，但这些楼盘清一色地集中在成都绕城以外，也导致其在成都楼市中丧失了不少话语权，甚至被成都市民贴上“非主流”房企的标签。加之恒大地产历届掌门人行事低调，风格内敛，鲜有在公众媒体上露脸，以至于恒大地产成都公司阶段性战略布局极少对外发布。因此，对于成都普通市民而言，恒大地产在成都一直充满神秘的游离感。 直至2012年3月，恒大地产成都公司新任掌门人廖嘉宁的出现，这层神秘感仍未减少。廖嘉宁的到来，成都地产市场上充满期待。记者也曾多次联系恒大地产，希望专访董事长廖嘉宁，廖对此总是婉拒。记者此后多次联系要求专访，直到廖嘉宁调离成都，这一采访任务也未能最终完成。 兵者诡道也！外表的神秘并不能掩饰变化的发生——2014年6月18日，在成都一场土地拍卖会上，意外出现了恒大竞拍人身影。一向深耕成都郊区的恒大地产，这次出现在主城区土地拍卖会上，无疑成了那场拍卖会最大亮点。“以前没在主城区拿地，不等于恒大没有实力。”参加拍卖会的一地产负责人得知恒大地产参与拍卖，心里难免有些紧张。毕竟，作为中国龙头房企，恒大的实力谁也不能否认。 果然，国土部门在主持拍卖被誉为成都北改第一拍的曹家巷地块时，恒大地产显示出了强劲实力，在通过多轮举牌击败面前一个个实力房企后，成功拿下这一地块。虽然，作为恒大从绕城“杀入”成都主城区的标志性项目是恒大翡翠华庭。然而，对于位于成都西三环万家湾的该项目似乎并不足以彰显恒大“进城”的决心，而地处成都一环路，紧邻成都锦江边的曹家巷地块占地173亩，恒大成都公司以17.99亿元的代价拿下后，让活跃在成都主城区的房企们真实感觉到，《侏罗纪世界》里那头巨大而凶猛的霸王龙来了！ 资本为王 连环拳收购半月砸下120亿 强势登场后，恒大又接连出手！剑指成都二环路内川棉厂地块，最终以20.76亿元总价拿下，推出了如今在售的恒大城市中央广场。随着恒大在成都主城区项目的一一落地，成都地产棋局被重新改写。 恒大并不满足，一个更为重磅的消息又在成都地产界炸开：6月2日初，恒大发布公告，宣布收购中渝置地92%的股权，这次收购，恒大付出了55亿元巨资。就在人们还没对如此大手笔回过神来，7月14日晚间，华人置业发布公告：恒大地产以65亿港元代价，收购其位于成都三个物业及一笔私募基金投资，包括华置·西锦城、华置·都汇华庭以及华置广场TheONE。带着香港“TheONE”的标签，成都华置广场TheONE可以说是今年成都最值得期待的商业项目之一，。 在外界普遍对成都房地产业冷眼相看之际，作为龙头标杆的恒大不退反进，连出狠招，搅起一股股的龙卷风，其强势与霸道不仅为媒体喂了不少猛料，更让秋意瑟瑟的成都地产业为之沸腾，提振了信心。 足球开路 恒大要的绝不仅仅是奖杯 记者注意到，恒大的野心远不止于此传统房产开发。就在恒大成都公司华丽转身的同时，恒大集团一系列大手笔已让人眼花缭乱：“无理由退房”、“联姻人保”、“两度发行私募债”、相继落子广州、天津原辰医学美容医院开业……恒大巧做资本文章，多元拓展可谓脑洞大开。事实上，恒大已经成为布局多元化产业最强劲的中国房企之一。早在2013年年底，恒大就提出了“回归一线城市”。随着这一战略布局的实施，恒大频频在北京、上海、深圳等出手拿地，以及收购项目。 而据记者观察，让恒大布局多元化产业的直接导火线是恒大足球摘得亚冠桂冠。许家印不惜将私人飞机拿出来送球员参赛，又拉来马云成为恒大俱乐部股东，为足球投入可谓不计血本，其所看中的显然并不仅仅只是一两座奖杯，而是意欲通过足球振兴让恒大品牌价值进一步提升。 随着恒大足球征服中国亿万球迷，也让足球与地产这两个原本看似风马牛不相及的行业，被恒大有机联系在一起。毫无疑问，随着恒大足球摘取亚冠桂冠，恒大集团品牌影响力得到了很好提升。恒大“趁热打铁”，接连推出恒大冰泉、恒大粮油、咔哇熊婴幼儿奶粉，全力切入快消市场。此时的恒大，目标已指向世界500强。 冷思考 三问恒大 1问快消之路是否能走远？ 记者注意到，随着恒大足球产业的风生水起，恒大地产市场也快速推进，而恒大登陆快消产业的步伐也快得惊人！其实，恒大布局快消行业的“野心”由来已久。恒大集团董事局主席许家印接受媒体采访时就曾表示，“我们研究过很多世界500强企业，发现它们在发展到一定程度的时候都会走多元化的道路。如今的恒大已经拥有规模、团队、品牌优势，如果不走多元化战略，未来将失去很多的发展机会。” 可问题是隔行如隔山！作为地产为主业的恒大集团，对于矿泉水、乳业、粮油等快消产品无疑很陌生，这些行业在经过多年发展之后，市场格局已经稳定。比如，现在高端矿泉水市场被依云、昆仑山、西藏5100等基本垄断，中低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈等占据市场多年。恒大矿泉水要想玩转这个市场，就意味着要打破市场平衡从中分羹。 另一方面，当前乳业粮食等快消产品利润微薄，市场格局又相当稳定。在行业人士看来，即使是全球知名的快消企业，在每一样新产品推出之前，都会经过长时间市场调研，在一切准备之后才会理性推出。 恒大显然没有按常规出牌，法宝是什么？在许家印看来，国家大力扶持农业产业化，而恒大凭借房地产回笼的巨额资金以及其融资优势，能达到许多小型企业无法企及的独特效果，恒大不去做就太可惜了。 然而，作为恒大快消产品之一的矿泉水市场表现并不如意。今年9月，恒大宣布对恒大冰泉调价，旗下主打的500ml产品由此前的4元调为2.5元，另外的350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。对于此次调价的原因，恒大方面表示，随着产能和供应量的不断扩大，恒大目前已有能力、有责任让利惠民，实施全面调价。 记者注意到，此轮调价意味着恒大冰泉已从高端定价，转入与农夫山泉、康师傅、娃哈哈等中低端矿泉水争夺市场。恒大冰泉此轮调价，被业界质疑源于恒大冰泉市场表现受挫，他们认为“若恒大冰泉市场表现良好，咋可能降价呢？” 2问恒大凭啥叫板万达？ 在涉足文化、快消等新产业同时，恒大地产又吹响了布局商业地产的冲锋号，提出要打造“万达广场升级版”，恒大未来商业资产规模进入千亿级。为此，恒大成立了独立的全资子公司——恒大商业集团，目前管理着全国150多个城市的超过300个商业项目，类型涵盖社区底商、商业中心、恒大影城、大型集中式商业、商业综合体等多种商业形态。 值得一提的是，仅2014年一年，因销售业绩不佳，外资百货商场在国内关店达141家，本土百货商场也有60家停业。即使被誉为商业“教父”的万达，从去年开始到至今，也关闭了旗下数十家门店。为此，万达提出了从重资产向轻资产过渡，发展重心由万达广场向万达文化旅游城转移。 “商业市场严重饱和了！”四川大学博士生导师、中国市场学会常务理事兼专家委员会委员李蔚认为，在发达国家，城市人口所在商业体量为0.5平方米，而在中国，人均占比商业高达数平方米，这是极不正常现象。而且，随着城市经济的发展，人口聚集都增大，未来的休闲、旅游、商业将向郊区化发展。以后，人们去商业综合体目的不是购物，而是休闲、娱乐，购物只是顺便完成的事。 记者随机采访不少房地产人士，大多认为商业地产和住宅一样已走过了市场的黄金时期，恒大似乎晚了一拍。因此，恒大打造“商业帝国”之路是否行得通？此时是否炼就了超越万达夺下商业地产“兵器谱”的法宝？是否如住宅开发一样得心应手，并如鱼得水般成为商业的龙头？答案尚需市场检验！ 3问新产业何时实现盈利？ 在经济新常态之下，企业如何实现转型升级事关生死。当房地产市场走过“黄金时期”之后，恒大能否能通过快消、光伏、美容等新产业布局与新产品研发寻找到新的利润之源？这对恒大显然是道新的课题。2014年，恒大非地产业务板块出现亏损，其中矿泉水业务亏损23.7亿元。恒大对此分析后认为，主要源于矿泉水在第一年花费了太多推广费用，以及组建全国销售团队与全国铺货的需要。恒大相关人士指出，随着恒大冰泉品牌的知名度打响，未来三年新产业投入将大幅减少，预计矿泉水、粮油以及乳业三大产业有望今年实现盈利，并在三年后分别在港股独立上市。 不可否认，快消产品属微利行业需要长线经营、精细化运作，一个个城市去推广，一个个超市去铺开。更为重要的是，快消品市场竞争大，且产品受时效、人群喜好，区域生活等多方面因素影响。此外，受国外能源波动，恒大进军的光伏产业“钱途”成谜，而美容方面是否快速盈利？“明知山有虎，偏向虎山行！”在不少人看来，从事地产的恒大要“杀”入的新型产业，有赔钱赚吆喝的可能。 记/者/观/察 看不懂的“冒险家” 10年前，主营业务收入尚不足富力地产20%，销量还在“华南五虎”中垫底的恒大地产，而今不仅走出广州，其足迹还遍布国内150多个主要城市，旗下大型项目300多个；人们不曾想到，以地产出身的恒大地产，如今已踏上快消、文化、体育、光伏、美容等多元化发展之路；更不可思议的是，进入经济“新常态”后，地产唱衰声还萦绕耳边时，恒大却高调宣布将2015年全年销售目标上调到1500亿，而这看似不可思议的“大跃进”，恒大仅用了10个月，并以超越目标103%提前兑现。 让人看不懂，也许这正是“冒险家”所希望的。本版稿件记者王仁刚